Skaitiniai: Reklama irgi turi savo metraščius

Trečiadienis, 05 Lapkritis 2008 23:04

Amerikiečių gyvenime nėra nieko labiau įkyraus, triukšmingo ir neišvengiamo kaip rekalama. Atpažįstame ją iš tono dar prieš tai, kai suprantame apie ką eina kalba. Reklama ilgiems metams įstringa atmintyje, nors mes ir negalime atsiminti, kada ją pirmąsyk išgirdome ar pamatėme – visas mūsų gyvenimas pripildytas reklamos ir mes nuo vaikystės priprantame prie jos, kaip prie oro, žolės ir saulės.

Pirmąji amerikiečių reklaminį verslą įkūrė Volnis Palmeris Filadelfijoje 1841 metais. Palmeris gavo 25% komisinių už įvairių kompanijų reklamai skirto plotą laikraštyje. Savo knygoje “Atsiminimai apie reklamos verslą”, S. M. Petinhilas aprašo Palmerį kaip apsigimusį komersantą: “Jis buvo taktiškas, geraširdis žmogus su maloniomis manieromis. Jis mokėjo užmegzti pokalbį ir gyvai papasakoti kokią nors įdomią istoriją, pralinksminti kompaniją ir iš širdies pasijuokti. Baigėsi tuo, kad jis prašė pas vieną iš kompanijoje esančių leidimo apmesti pirminę sąmatą prekės, kuria tas žmogus prekiavo, reklamos patalpinimui laikraštyje”.

Vienas stambiausių XIX amžiaus reklaminių agentų buvo Džordžas Rouvelas, išaugęs fermoje Niu Hempšyre ir įkūręs savo agentūrą Bostone 1865 metais. Reklaminiams agentams tais laikais gauti duomenų apie kurio nors laikraščio tiražą buvo labai sunku. 1869 metais Rouvelas publikavo pirmąjį “Rouvelo Amerikos laikraščiu žinyno” leidimą, kuriame buvo nurodomi beveik 5000 Amerikos ir Kanados laikraščių apytikriai tiražai. Ši publikacija tapo autoretitetinga ir visuotinai pripažinta “N. U. Ejerio laikraščių ir žurnalų žinyno” pirmtake.

Kompanijos įkūrėjo sūnus ir partneris įvedė dar vieną naujovę, suvaidinusią didelį vaidmenį reklamos verslo, kokį jį mes suprantame dabar, formavimesi. 1875 metais Ejeris įvedė į praktiką “atvirą kontaktą”, kuriuo nustatomas agento komisijinių dydis ( iš pradžių 12,5, paskui 15 % ) nuo sumos, gaunamos leidėjo. “Atvirus” jis vadinosi todėl, kad kainos, nustatomos leidėjo, nebuvo slepiamos nuo biznierių, kurie užsakinėjo reklamą tarpininkaujant Ejeriui. Ši kontrakto rūšis galiausiai tapo visuotinai priimta visos šalies reklaminiame versle.

XIX amžiaus pabaigoje nebrangių išfasuotų prekių platinimas buvo, greičiausiai, vienas svarbiausių faktorių, smarkiai prisidėjusių prie XX amžiaus gyvenimo stiliaus, smarkiai prisotinto reklama, formavimosi. Dauguma kompanijų, kurios ir dabar tebėra reklamos užsakovai, atsirado paskutiniaisiais XIX amžiaus metais. Jų tarpe “Pilsberi” ( gatava tešla pyragaičiams ir konditerijos gaminiams ), “Kveiker outs” ( avižinės ir kitokios sausos košės pusryčiams ), “Istmen Kodak” ( fotoprekės ), “Borden” ( pieno produktai ), “Heinc” ( konservuotos sriubos ir kitos gatavo maisto rūšys ), “Ameriken Tobako” ( tabako gaminiai ), “Karneišn” ( vaikiškas pieniškas maitinimas ), “Kempbel sups” ( konservuotos sriubos ), Prokter end Gembl” ( muilas ir plovimo priemonės ), “Kolgeit Palmoliv” ( skalbimo priemonės, dantų pasta, dantų šepetėliai ir kitos dantų priežiūros prekės ).

Labiausiai reklamos užsakovus domino sėkmingo prekybinio ženklo, pavadinimo ar devizo savo naujai produkcijai paieškos, kad pirkėjas juos įsimintų. Daugelis mums pažįstamų etikečių atsirado būtent tuo periodu. 1877 metais Henris Parsonas Krouvellas išrinko avižinei košei “Kveiker outs” emblemą, vaizduojančią raudonskruostį žilą džentelmeną su kvakerio kostiumu. Tai buvo pirmas užregistruotas firminis ženklas sausai košei pusryčiams. 1882 metais Harlio T. Proktero firmos išleistam naujam neskęstančiam muilui “Aivori” ( “Dramblio kaulas” ) dvi reklaminio skelbimo frazės visiems laikams įėjo į prekybos istoriją kaip labiausiai įsimintinos: “Jis plaukia” ir “Švarus 99 ir 44 šimtosiomis %”. Taip pat įsiminė reklamos devizas, padėjęs parduoti fotoaparatą “Kodak”, išrasto 1888 metais Džordžo Istmeno: “Jūs paspaudžiate mygtuką – visa kitą darome mes”. Ši reklamos frazė labai pritraukė tuos, kuriems bent kartą teko susiremti su užgaidingu fotoaparatu.

Greitas vartotojiškų prekių reklamos vystymasis XIX amžiaus pabaigoje padėjo atsirasti naujai jos platinimo rūšiai – masiniam daugiatiražiam žurnalui. 1885 metais ėjo vos 4 žurnalai, turintys didesnį kaip 100 000 tiražą. Po 20 metų jų jau buvo 20 su bendru tiražu, viršijančiu 5 milijonus. Stambiausi buvo du, leidžiami Sairuso Kerčio: moteriškas žurnalas “Leidis houm džiornel”, kuris 90-ųjų viduryje turėjo beveik dvigubai daugiau skaitytojų už bet kurį kitą žurnalą suaugusiems ir žurnalas vyrų auditorijai “Saterdei ivning post” – jo tiražas redaktoriaujant Džordžui Lorimeriui, per 15 metų išaugo nuo 2200 iki 2 mln. Iki 1910 metų, kaip rašė Stivenas Foksas, Amerikos reklamos istorijos autorius, žurnalų pasaulis visiškai pasikeitė : tai buvo revoliucija, kurią sukėlė, apdainavo ir apmokėjo reklama.

XIX a 70-ųjų metų reklaminėse agentūrose tarnautojų etatai buvo negausūs, lyginant su mūsų laikų agentūromis. Tarp pastovių tarnautojų nebuvo nei reklaminių tekstų autorių, nei iliustratorių, nei pardavimo specialistų, nei koordinatorių. Agentūros nekūrė reklaminių skelbimų, jos paprasčiausiai įdėdavo juos laikraščiuose ir žurnaluose.

Pirmoji reklaminė agentūra “su pilnu aptarnavimu” buvo įkurta Džordžo Bateno Niujorke 1891 metais. Ši agentūra ne tik siūlė savo klientams patalpinti reklamą, bet ir kūrė tekstą, meninį apipavidalinimą ir ruošė spaudai. Bateno firma ( Baten, Barton, Derstain ir Osborn ) tapo vienu reklamos gigantų XX amžiuje. 1986 metais ji buvo ketvirtąja pasaulyje su metine 3,26 mlrd $ apyvarta.

Augant agentūrų “su pilnu aptarnavimu” skaičiui, atsirado būtinybė turėti žmogų, kuris tarpininkautų tarp kliento ir kūrybinio darbuotojo. Tuo tikslu buvo sukurta projekto koordinatoriaus pareigybė, sugalvota Volterio Tompsono agentūroje. Ši pareigybė suvaidino svarbiausią vaidmenį Alberto Laskerio – vieno iš legendinių XX amžiaus reklamos pasaulio veikėjų firmoje.

Jo įtaka rekalmos versle tokia didelė, kad pirmieji mūsų amžiaus dešimtmečiais įėjo į reklamos istoriją kaip “Laskerio epocha”. Laskeris gimė 1880 metais Tekse, vokiečių ydo, kurio protėviai gyveno Rytų Prūsijoje, Lasko kaime, šeimoje. Turėdamas 24 metus, jis tapo Čikagos firmos “Lors end Tomas” partneriu. Firmoje išgarsėjo sugebėjimu sugalvoti ką nors naują ir savo nepajudinamu įsitikinimu, kad bet kokį darbą jis gali atlikti geriau už kitus.

Laikoma, kad Laskerio dėka firma “Lors end Tomas” tapo šiuolaikinės agentūros prototipu, orientuotu į reklamos tekstų kūrimą. “90 % energijos, biudžeto ir kūrybinės minties mūsų agentūra nukreipė į reklaminio teksto kūrimą” – pasakė Laskeris 1906 metais.

Pats Laskeris nerašė tekstų, jis pasamdė du žymiausius reklamos istorijoje autorius. Vienas jų buvo 40-metis Džonas E. Kenedis. 1904 Laskeris pasiūlė jam 16 000 $ metinę algą. Kenedis laikėsi reklaminio principo, nukreipto į pardavimą. Jis tvirtino, kad gera reklama – tai prekybos įmonė laikraščio lape. Logiška duoti potencialiam pirkėjui paaiškinimą “kodėl būtent” reikia pirkti reklamuojamą prekę. Vienintelis tokios reklamos tikslas – prekės pardavimas.

Laikydamasi šio principo, Laskerio vadovaujama firma tapo stambiausia reklamos agentūra Amerikoje. 1909 metais žurnalas “Advertaizing end seling” ( Reklama ir prekyba ) rašė : “Kenedis apimtas vienintelės idėjos. Tačiau ši idėja puiki. Jo stilius tapo sėkmingos reklamos kertiniu akmeniu”.

Kitu reklamos tekstų kūrėju pas Laskerį buvo Klodas Hopkinsas, kuris manė, jog reklama – tai mokėjimas parodyti prekę su spausdinto žodžio pagalba. Hopkinsas teigė, kad reklama – tai meninė prekybos rūšis. Reklama turi būti stiprensnė už įprastus teiginius kaip pjesė turi būti ryškesnė už realų gyvenimą. Kad pasiektų sėkmę, reklamos kampanija turi būti sukoncentruota ties vienu būdingu prekės bruožu : rąsto neperkirsi, smūgiuodamas kirviu kur papuola.

Hopkinso dėka pirkėjas sužinojo, kad firmos “Kveiker” miežių dribsniai, juos gaminant “iššaunami iš patrankos”, kad dantų pasta “Pepsodent” puola dantų akmenis ir kad alaus daryklos “Šlic” plauna butelius aštriu garu ( kaip, beje, darė ir kitos firmos, bet apie tai mažai kas žinojo ). Hopkinso reklaminiai skelbimai, kaip taisyklė, garantavo pirkėjui pinigų sugražinimą, jei prekė jo nepatenkins, siūlė nuolaidą ar kuponą nemokamam ar pigiam prekės pavyzdžiui. Prie reklaminės medžiagos, sudarytos paties Hopkinso ar jo stiliumi, buvo pridedamas toks atplėšiamų kuponų nuolaidoms kiekis, kad reklamos principas “kodėl būtent” taip pat dar vadinamas “iškirpk kuponą”.

Atėjus XX amžiui, tapo aišku, kad reklamos mada, kaip ir visa kita mada, vystosi ne tiese, bet ciklais. Tiesioginę reklamą neišvengiamai pakeisdavo netiesioginė ( вкрадчивая ). Perdėto prekės gyrimo laikotarpį pakeitė neišsakytų iki galo prekės ypatybių laikotarpis, dalykinę, sausą reklamą pakeitė aukšto meninio lygio, subtili, vietoje logikos ir principo “kodėl būtent” buvo pasitelktas emocinis suvokimas, atmosfera, meninis vaizdinys. Galiausiai specialistai padarė išvadą, kad kiekvienam stiliui – savas laikmetis.

20-aisiais XX amžiaus metais Teodoras Makmanusas įvedė naują stilių – atmosferą, vaizdinį, ir išgarsėjo kaip subtilios reklamos Hopkinsas. Žymiausia jo reklama, sukurta “Dženeral Motors” užsakymu, buvo atspausdinta tik vieną kartą. 1914 rudenį išsiplėtojo konkurentų reklaminė kampanija prieš brangiausią “Dženeral motors” automobilį – Kadilaką, kurio naujas 8 cilindrų motoras dar nedirbo be priekaištų. Maknamusas atrėmė šią kampaniją skelbimu be iliustracijų, tik tekstu, pavadintu “Mokestis už lyderiavimą”. Tekste nė karto nepaminėtas nei Kadilakas, nei kiti automobiliai. Jis tik kūrė aureolę :

“Kiekvienoje žmogaus veiklos srityje tasai, kuris eina pirmyn, nuolat randasi akinančioje visuomeninio dėmesio šviesoje. Ar lyderiauja žmogus, ar gaminys, jį visada lydi pavydas. Lyderis puolamas todėl, kad jis lyderis ir bandymai susilyginti su juo tik patvirtina jo vadovaujantį vaidmenį. Negalėdamas jo pasivyti ir aplenkti, varžovas imasi smerkimo ir išpuolių… Tame nėra nieko naujo. Tai sena, kaip pasaulis, kaip žmogiškosios aistros… Šie mėginimai tušti. Jei lyderis tikrai lyderiauja – jis lieka lyderiu. Puolami ir didieji poetai, ir didieji dailininkai, ir didieji meistrai, bet kiekvienas iš jų lieka vainikuotas laurais. Štai kodėl tai, kas yra gera ar tobula, kalba patys už save, kad ir kaip garsiai neskambėtų protesto šauksmai. Tai, kas vertas gyvuoti – dyvuoja”.

Užmokestis už lyderiavimą įtikinėjo ne teiginiais, bet atmosfera. Vietoj loginio pagrindimo, kodėl reikia jį įsigyti, aplink “Kadilaką” buvo sukurta aureolė, viršijanti bet kokią logiką. Skirtingai nei Klodas Hopkinsas, kuris tvirtino, kad reklamos versle stolius – tai trūkumas, Makmanusas pateikė skaitytojui poetinį vaizdinį. Nors skelbimas pasirodė spaudoje vieną vienintelį kartą ( 1915 sausio 2 dieną žurnale “Saturdei ivning post” ), jis iškart padarė įtaką “Kadilako” pardavimui. Be to, korporaciją “Dženeral motors” daugeliui metų užvertė prašymais reprodukuoti šią reklamą. Kai žurnalas “Printers ink” 1945 metais paprašė savo skaitytojų nurodyti pačią geriausią reklamą, didžioji dauguma nurodė “Užmokestį už lyderiavimą”.

Naujasis reklamos stilius, apjungęs “kodėl būtent” ir “atmosferą”, buvo sukurtas sutuoktinių Stenlio ir Helen Rezorų reklamos agentūroje “Džei Volter Tompson”. Kai Stenlis buvo šios agentūros prezidentas, o jo žmona Helen – pagrindine reklaminių tekstų autorė, ši firma pasiekė dvidešimtaisiais metais finansinio lyderiavimo ir išsaugojo jį pusės amžiaus bėgyje.

Rezoro dėka platų populiarumą įgijo tokios prekės kaip augalinis aliejus “Krisko”, muilo drožlės “Liuks”, kava “Juban”, manikiūrinis lakas “Kjuteks”, firmos “Flaišman” mielės. Odos kremo “Ponds” reklamai Helen sukūrė žymią seriją skelbimų, kuriuose apie kremo kokybę kalba pačios žymiausios pasaulio moterys, tame tarpe Rumunijos karalienė.

Labiausiai Helen išgarsėjo tualetinio muilo “Vudberi” reklaminiais skelbimais. Reklamos atmosferą kūrė paveikslėlis, vaizduojantis gražią aukštuomenės porą, susiruošusią į puotą. Po juo puikavosi pavadinimas “Oda, kurią malonu paliesti”, ir buvo pateikti septyni paragrafai teksto “kodėl būtent” ir masinantis kuponas, siūlantis už 10 centų savaitinę muilo atsargą bei spalvotą paveikslo reprodukciją. Sėkmė buvo sukrečianti. Į reklamą įsibrovė intymi tema. Per 8 metus muilo pardavimas išaugo 1000 %.

Vienas žymiausių pastarųjų metų reklamos autorių buvo laikomas Roseris Rivsas, vadovavęs nuo 50-ųjų metų agentūrai “Ted Beits”. Rivsas išgarsėjo savo saldainių M&M reklama ( tirpsta burnoje, bet ne rankose ) ir dantų pastos “Kolgeit” reklama ( gaivina burną, kol valomi dantys ). Pagal jo sumanymą buvo padaryta reklama aspirinui “Anasin”, kur kenčiančio galvos skausmą žmogaus kaukolėje kalė plaktukas, suspausta spyruoklė veržėsi į išorę ir trenkė žaibas.

Vaizdingumas reklamoje turėjo savo pasekėjų : Raimondą Rubikemą, užtikrinusio sėkmę firmai “Jang end Rubikem” 30-aisiais metais ir Lio Bernetą, lyderį “Čikagos mokykloje” 50-aisiais metais. Firma “Jang end Rubikem” sukūrė karvės “Elsi” vaizdinį, tapusį pieno kompanijos “Borden” simboliu, įvykdė rinkos tyrimus ir sugalvojo tinkamą apibūdinimą rojaliams “Stenvei” – “Nemirtingųjų instrumentas”.

Kaip ir Rubikemas, Bernetas laikėsi santūrios reklamos principo su išgalvotais herojais, tokiais kaip “Pilsberi” firmos virėjukas, padarytas iš reklamuojamos tešlos, urzgiantis tigriukas Tonis, kuris giria kukurūzų dribsnių privalumus ir “Linksmasis žaliasis gigantas”, reklamuojantis konservuotas ir užšaldytas daržoves. Žymiausias Berneto herojus – “Marlboro” cigarečių kaubojus, atsiradęs 1955, rodantis rūkaliams, kad cigaretės su filtru skirtos ne vien mamytės sūneliams. Bernetas didžiavosi tuo, kad jo agentūra sukūrė personažus, kurie patiko plačiąjai publikai.

Žymiausias pastarųjų 50 metų reklamos autorius buvo Deividas Ogilvi, gimęs 1911 netoli Londono ir praleidęs vaikystę Liuiso Kerolo name Holforde Anglijoje. Jis pradėjo dirbti virėjo padėjėju Paryžiuje, buvo komivojažeris Škotijoje: prekiavo, eidamas per butus, virtuvės plytomis.

Prekyba plytomis įkvėpė Ogilvį parašyti brošiūrą “Prekybos firmos “Aga” virtuvės plytomis teorija ir praktika”, kuri davė jam galimybę gauti vietą Londono reklamos agentūroje “Mazer end Krauter”. 1928 metais Ogilvis įtikino agentūrą pasiūsti jį į JAV studijuoti amerikietiškai reklamai. Kaip rašė Stivenas Foksas, “Ogilvi atvažiavo kaip britų vaizdinės reklamos mokyklos, pagrįstos fantastišku neįkyrumu, atstovas”, bet greitai pakliuvo į Roserio Rivso įtaką.

Ši įtaka greitai išėjo iš dalykinių santykių ribų. Tipiškas anglas su pypke pastebėjo, kokia patraukli Rivso žmona ir paprašė supažindinti jį su jos seserimi. Galiausiai jis ją vedė ir tapo Rivso svainiu. Ogilvi ruošėsi praleisti JAV metus, bet vizitas užsitęsė 40-čiai metų.

Tapęs Prinstono instituto “Džordž Gelaps odiens riserč”, užsiimančio visuomeniniais tyrimais, direktoriaus pavaduotoju, per tris metus Ogilvi pravedė daugiau kaip 400 apklausų visos šalies mastu, ir to dėka, kaip rašo savo autobiografijoje “Reklamos agento išpažintis”, jis susidarė daug aiškesnį vaizdą apie amerikiečių vartotojo įpročius nei pas daugelį Amerikoje dirbančių reklamuotojų. Ypač jį nustebino Gelapo instituto apklausos rezultatai, išryškinę “faktorius, kurie priverčia skaitytojus įsiminti tai, ką jie perskaito”.

Atitarnavęs britų armijoje II pasaulinio karo metu, Ogilvi nutarė atidaryti savo agentūrą Niujorke. Įkurta 1948 metų rugsėjyje firma “Hjuit, Ogilvi, Benson end Mazer” aptarnavo tik kelias nedideles anglų bendroves.

Pirmosios didelės sėkmės agentūra pasiekė efektyvia kampanija kuriant “vaizdinį”. Nedidelė Meno valstijos firma “Hatavei” kreipėsi į firmą kad ši sukurtų vyriškų marškinių reklamą. Ogilvi sukurta reklama demonstravo marškinius vilkintį vidutinio amžiaus ūsuotą vyrą su raiščiu ant akies. Kaip paaiškino Ogilvi savo klientui, raištis sukuria realiai egzistuojančio, paslaptingo žmogaus paveikslą, vietoj įprasto manekeno. Tai maža detalė, bet ji gali suvaidintilabai didelį vaidmenį. Pirmąsyk reklama pasirodė žurnale “Niujorker” 1951 rugsėjo 22 dieną. Greitai “Hatavei” fabrikas Meno valstijoje buvo užverstas užsakymais.

-Laikui bėgant, - prisimena Ogilvi. – Aš ėmiau kurti manekenui įvairius vaidmenis, nuo kurių ir pats neatsisakyčiau: Niujorko simfoninio orkestro dirigento, koncertuojančio Karnegi hole, goboisto, dailininko, kopijuojančio Gojos paveikslą Metropoliteno muziejuje, fermerio traktoriuje, fechtuotojo, jachtininko, Renuaro paveikslo pirkėjo ir t.t. Iš pradžių reklama turėjo penkis punktus “kodėl būtent” reikia pirkti marškinius, o 1956 išėjo be teksto. Žmonės pirko vaizdinį, o ne paprastą prekę.

Žinomoje “Rols Roiso” reklamoje, pasirodžiusioje 1958, vaizdiniu tapo pats automobilis. Pavadinimas – “Važiuojant 100 km/h greičiu šiame naujame Rols Roise garsiausiai dirba elektrinis laikrodis” – pabrėžė automobilio techninį tobulumą. Žemiau smulkiu šriftu sekė 19 punktų “kodėl būtent”, kurių tikslas buvo duoti skaitytojui daugiau faktinių duomenų, nei duoda Detroito gamyklų reklamos. Dėka duomenų, išdėstytų be epitetų, kaip sumanė Ogilvi, Rols roiso kompanija užims neginčijamo lyderiavomo padėtį. Ir jis neapsiriko. Reklamos pasirodymo metais automobilių pardavimas išaugo 50-čia procentų.

Reklamos vystymasis antrojoje XX a pusėje buvo tiesiog fenomenalus. Stambiausios bendrovės eikvojo reklamai milijardus. Priešingai paplitusiai nuomonei, pagrindinis vaidmuo reklamoje priklauso ne TV, bet laikraščiams. 1986 metais laikraštinei reklamai buvo išeikvoti 27 mlrd $, TV reklamai -–22,6 mlrd, reklamai, platinamai paštu – 17,1, radioreklamai – 6,9 ir žurnalų reklamai – 5,5 mlrd $. 1980 metais JAV buvo 23 mlrd rekalmos metinė apyvarta, o 1987 – 48,3 mlrd.

Įdomiausia tai, jog niekas tiksliai nežino, kokia nauda iš reklamos. Reklamos priešininkai neretai tvirtina, kad reklamos įtaka didžiulė. Taip, pvz., Džonas Kenetas Heolbraitas rašo žurnale “Niu indastrial steit”: “Industrinė sistema visiškai priklauso nuo komercinės TV ir negalėtų be jos egzistuoti savo dabartiniu pavidalu”. Kodėl ? Todėl, kad gamintojai priklauso nuo nenutrūkstamos produkcijos reklamos. Niekas negali išvengti jos spaudimo: “Nuo ankstaus ryto iki vėlios nakties žmonėms tvirtinama apie prekių naudingumą, apie jų reikalingumą. Net nežymūs privalumai visiškai nesvarbių prekių išpučiami su tokiu iškilmingumu, kuris galėtų prilygti Antrąjam Kristaus atėjimui. O “Svarbesni” produkto rodikliai, pvz., skalbimo miltelių, skalbiančių švariai, išreklamuojami, suprantama, dar triukšmingiau.

Be galo kartojama visur esanti reklama gerai įsimena. Galų gale amerikiečius jungia kalba, kad ir kokie skirtumai tarp jų neegzistuotų.